Reclamerecht

Media- en reclamerecht speelt zich af op het scherpst van de snede en vereist kennis van het klappen van de zweep.

Denk daarbij aan misleidende reclame, vergelijkende reclame, onnodig grievende of afbrekende reclame of andere onrechtmatige uitingen e.d. Vergelijken van je product met het vergelijkbare product van je concurrent mag in beginsel wel als het maar correct, volledig, controleerbaar en niet misleidend is. Dus appels met peren vergelijken mag in ieder geval niet en misleiden ook niet. Klinkt logisch, maar waar liggen de grenzen? Daarvoor hebt u ons specialisme en onze ervaring en deskundigheid nodig.

Zie bijvoorbeeld artikel over vergelijkende reclame van de hand van Ernst-Jan Louwers, verschenen in het Tijdschrift voor Marketing onder de titel Vergelijken mag maar geen appels met peren.

En lees ook eens de column van Annemarie Bolscher en Ernst-Jan Louwers op Adformatie Online en op deze website onder de titel Gij zult niet misleiden!

Het kost vaak veel moeite en geld om creatieve uitingen zoals een catchy slogan te bedenken. Het is op z’n zachtst gezegd niet prettig als die fraaie reclameuitingen worden gekopieerd. Zie het artikel Bescherming van Slogans van Ernst-Jan Louwers. Daarvan is ook een samenvatting verschenen in Adformatie.

In dat soort zaken moet de advocaat vaak nauw samenwerken met communicatieadviseurs om te bepalen wat de beste strategie is: vol de juridische beuk erin of een wat gematigder aanpak om de concurrent niet in de kaart te spelen.

Ambush marketing

En mag je zomaar aanhaken aan een evenement, terwijl je geen officiële sponsorrelatie hebt met de organisator? Met andere woorden: waar liggen de grenzen van ambush marketing? Daarover leverde Ernst-Jan Louwers op 21 februari 2008 samen met Peer Swinkels van Bavaria een bijdrage aan een masterclass onder de titel “Ambush marketing, gevaar óf uitdaging voor Sportsponsoring na 2008? Is communicatie via sport zónder sponsorovereenkomst mogelijk en aanvaardbaar?”. Klik hier voor de presentatie.
Het ging daarbij onder andere over de Leeuwenhose-zaak waarin Ernst-Jan Louwers optrad voor Bavaria.

Bavaria ‘sampelde’ en verkocht bij de oefenwedstrijden voor het WK voetbal 2006 zgn. Leeuwenhosen, een oranje broek in de vorm van een Lederhose met leeuwenstaart en met Bavaria-logo. De KNVB had met Heineken (Amstel) een exclusieve overeenkomst voor reclame in stadions waar door de KNVB georganiseerde wedstrijden werden gespeeld. Verder had de KNVB bepaalde stadionregels vastgelegd in standaardvoorwaarden waarnaar werd verwezen op de toegangskaartjes. Voor het eerst voorafgaand aan de oefenwedstrijd Nederland/Kameroen heeft Bavaria buiten het stadion zo’n 15000 Leeuwenhosen uitgedeeld. De KNVB dwong de dragers van Leeuwenhosen om deze bij de poort uit te trekken en af te geven. Anders zouden zij de wedstrijd niet mogen bijwonen. Bavaria en een gedupeerde supporter die letterlijk in onderbroek het stadion in moest, vorderden in kort geding dat de KNVB de Leeuwenhose moest toelaten.

Volgens de rechter handelde Bavaria onrechtmatig als zij binnen een straal van 10 kilometer van het stadion van de oefenwedstrijd wederom een grote hoeveelheid promotionele artikelen – al dan niet gratis – zou aanbieden. Ten aanzien van de toegang tot de stadions maakte de rechter een (voor Bavaria welkom maar in de praktijk onuitvoerbaar) onderscheid tussen gekochte en ‘gesampelde’ Leeuwenhosen: uitgedeelde (gesampelde) Leeuwenhosen behoefden niet te worden toegelaten, maar gekochte Leeuwenhosen wel… Dat betekende in feite dat de Leeuwenhosen toegelaten moesten worden en dat gebeurde vervolgens ook.

Al met al heeft Heineken de zaak zodanig opgeblazen dat de Bavaria-actie niet alleen in Nederland de volle aandacht kreeg maar ook in alle windstreken van de wereld, tot in Australië toe, uitvoerig is belicht en besproken in de media. Soms is het beter om juridische actie achterwege te laten en op creatieve wijze te reageren op een reclamestunt van een concurrent.

Affiliate marketing

Een recent fenomeen is ‘affiliate marketing’. Adverteerders laten banners plaatsen op websites van anderen (affiliates). Op die manier wordt traffic naar de website van de adverteerder gegenereerd, waarvoor de affiliate een vergoeding krijgt. Mooi maar niet zonder juridische haken en ogen, zeker ook door de rol van tussenpersonen (affiliatenetwerken). Zo kan een affiliateprogramma uitmonden in een nachtmerrie in plaats van een mooie aanvulling in de marketingmix.

Zie hierover ons artikel op Adformatie Online, ook te vinden in onze webcolumn over affiliate marketing.

Email marketing

Email marketing botst al gauw met privacybescherming en staat volop in de belangstelling niet alleen van de wetgever maar ook van de publieke opinie. De aanscherping van de regels leidt er strikt genomen toe dat er weinig meer mogelijk lijkt te zijn. En de regels worden steeds strikter.

Zie ook hierover ons artikel op Adformatie Online, ook te vinden in onze webcolumn over email marketing.

Mogelijke maatregelen

Bij bezwaar tegen reclameuitingen kun je terecht bij de gewone rechter of bij de Reclame Code Commissie. Uitspraken van de RCC zijn in principe juridisch niet afdwingbaar, maar in de praktijk plegen deze wel te worden opgevolgd.

Sinds begin juni 2009 publiceert de Reclame Code Commissie een publieke schandpaal onder de titel ‘Het Rode Oor‘ (in de rubriek ‘non-compliance’). Daar staat nu een overzicht van adverteerders zich niet hebben gereageerd of hebben aangegeven zich niet te zullen houden aan de uitspraak van de Reclame Code Commissie of het College van Beroep. Die maatregel kan meer gewicht geven aan de uitspraken van de RCC.

Als adverteerder kun je de registratie ongedaan (laten) maken, mits hij aangeeft op welke wijze hij van plan is de uitspraak alsnog op te volgen. Wanneer een registratie ongedaan wordt gemaakt, wordt in het overzicht aangegeven op welke datum dat is geschied en op welke wijze de adverteerder uiteindelijk gehoor heeft gegeven aan de uitspraak.

Zie ook de column van Annemarie Bolscher en Ernst-Jan Louwers op Adformatie Online en op deze website onder de titel Gij zult niet misleiden!

Contracten

Ook in verband met reclame moeten afspraken goed worden verankerd in strakke overeenkomsten. Ook daarbij heeft u ervaring en kennis van de reclamewereld nodig. Denk bijv. aan het beoordelen en opstellen van marketing- en reclameovereenkomsten, (online) advertentiecontracten, affiliate overeenkomsten, overeenkomsten voor het ontwerpen van verpakkingen, sponsor- en evenementencontracten, afspraken over zoekmachineoptimalisatie, conceptontwikkeling, televisieformats, artiestencontracten etc.